Hace unos días, la marca Ilko —conocida por sus productos de cocina en Chile y en otros países como Argentina, Colombia, España, Perú y México— publicó en su sitio web un producto muy familiar para los chilenos y chilenas: el clásico tostador. Este tostador es parte del día a día de muchas familias, asociado a la infancia, a la casa de los abuelos y la comida sencilla y hogareña. Entonces, cuando algo propio se “rebautiza” como otra cosa (en este caso por algo de otra cultura) algunas personas pueden sentirlo como una pérdida simbólica de identidad.
La marca Ilko lo llamó “tostador de arepas”, y con eso, sin saberlo, encendió algo mucho más fuerte que una llama de cocina: una chispa de indignación nacionalista que rápidamente se propagó por las redes sociales y los ya conocidos medios de comunicación carroñeros del país.
Hablamos del tostador de fierro que ha acompañado a generaciones en las cocinas chilenas, ese que está en todas las casas y departamentos del país, y se pone directo a la llama para resucitar marraquetas duras y devolverles su gloria crujiente. Para muchos, un objeto cargado de memoria, afecto y cotidianidad.
Por eso, no sorprende que el cambio de nombre (tal vez un error de cálculo de marketing local) causara molestia. Lo que sí sorprende es la intensidad de las reacciones. No fueron simples quejas, fueron declaraciones directamente ofensivas hacia la venezolanidad, y otras frases donde el tono de burla rápidamente se tornó en xenofobia.
¿De verdad se trata de un tostador? ¿O estamos hablando de algo mucho más profundo?
La respuesta parece evidente: estamos frente a una expresión de ansiedad cultural. En los últimos años, Chile ha experimentado una migración masiva, y este proceso, como en muchos países, ha traído tensiones, y también oportunidades. Pero cuando una marca con tantos años en el país cambia el nombre de un objeto simbólico, se interpreta —justa o injustamente— como una señal de pérdida, de reemplazo, de invisibilización de lo propio. La rabia no es por el tostador, la rabia es por lo que creemos que representa, pero esa interpretación es más emocional que real.
¿Y si simplemente aceptamos que un mismo objeto puede tener múltiples usos y significados? La riqueza cultural no se trata de competir por quién la usó primero, sino de entender que compartir lo cotidiano no borra nuestras raíces, las multiplica. ¿Sabías que ese mismo tostador chileno se vende hace muchos años en los cinco países que mencioné antes? En España lo venden en amazon como tostadora a gas o parrilla de arepas o parrillera de camping, en Colombia la venden asociada a las arepas, en México a las tortillas y así con cada país. ¡Incluso en Temu la consigues para arepas, campings y pan! Tiene cualquier nombre con la finalidad de que alguien la compre, y lo más probable es que el punto de encuentro para las personas que la compren en el mundo no va a ser Chile, va a ser la función que le den.
Recientemente me enteré que en Perú venden “Tequeños peruanos” y en ningún momento me pareció ofensivo, por el contrario me pareció maravilloso que nuestra cultura se mezclara de esa manera, convirtiendo a los tequeños en un punto de encuentro para los paladares peruanos. Que lo hagan no borra el origen del tequeño, ni la plaza en Los Teques en el Estado Miranda en honor a sus creadoras. Eso no va a cambiar, lo que sí cambia es que hay un puentecito cultural que nos une.
Volviendo a los “tostadores”… Lo que deberíamos cuestionar no es el nombre del producto, sino cómo estamos conversando como sociedad. ¿Por qué una simple descripción comercial despierta tanto resentimiento? ¿Por qué cuesta tanto ver al otro sin sentir que estamos perdiendo algo? ¿Por qué hay tanta fragilidad en el aire?
El verdadero riesgo para la identidad chilena no está en las arepas, ni en cómo llaman un tostador. El riesgo está en permitir que el miedo y el prejuicio nos hagan olvidar que la convivencia se construye incluso desde lo más simple: como un pan calentado al fuego.